Bất động sản nghỉ dưỡng chuyển từ phát triển sản phẩm sang kiến tạo trải nghiệm
Tại diễn đàn “Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam 2026”, các chuyên gia cho rằng, câu chuyện của thị trường không còn nằm ở việc phát triển thêm bao nhiêu dự án, mà là nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực vận hành, trải nghiệm để tạo giá trị bền vững.
Tư duy vận hành trở thành nền tảng giá trị dài hạn
Chiều 26/8, tại Cung hội nghị Quốc tế Ariyana, TP Đà Nẵng, Báo Xây dựng đã phối hợp cùng Hiệp hội Bất động sản Việt Nam và Cộng đồng Review Bất động sản tổ chức thành công diễn đàn "Bất động sản Du lịch nghỉ dưỡng Việt Nam 2026". Diễn đàn đã đặt ra những vấn đề quan trọng, trong đó đáng chú ý là vấn đề thay đổi tư duy phát triển sản phẩm và đầu tư.
Ông Nguyễn Đức Quỳnh, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Địa ốc Phú Long, Tổng giám đốc Furama Resort Đà Nẵng phát biểu tại diễn đàn "Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam 2026".
Nhìn lại những vấn đề được trao đổi tại diễn đàn, câu chuyện này cũng mở rộng sang một góc nhìn thực tiễn hơn từ những người trực tiếp làm công tác phát triển và vận hành các điểm đến nghỉ dưỡng.
Là một trong những đại biểu phát biểu ấn tượng tại diễn đàn, ông Nguyễn Đức Quỳnh, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Địa ốc Phú Long, Tổng giám đốc Furama Resort Đà Nẵng chia sẻ câu chuyện bất động sản nghỉ dưỡng cần thay đổi tư duy.
Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, khoảng 137 triệu lượt khách nội địa và tổng thu từ du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng.
Năm 2026, ngành du lịch tiếp tục đặt những mục tiêu cao hơn. Theo ông Quỳnh, điều đó cho thấy Việt Nam không thiếu nhu cầu du lịch. Vấn đề cần quan tâm là để khách hàng dành thời gian lưu trú dài hơn, mức chi tiêu cao hơn và tỷ lệ quay trở lại nhiều hơn.
Ông Quỳnh nhận định, hiện nay, bất động sản du lịch nghỉ dưỡng Việt Nam không thiếu phòng nghỉ, thiếu những sản phẩm có lý do để khách quay lại.
"Trong một giai đoạn dài, không ít dự án nghỉ dưỡng được phát triển từ logic của bất động sản: Có quỹ đất, xác định mật độ và số lượng sản phẩm, xây dựng phương án bán hàng, sau đó mới tìm kiếm đơn vị vận hành", ông nói.
Tuy nhiên, theo ông Quỳnh, trong ngành khách sạn, trình tự cần ngược lại. Trước khi quyết định xây dựng, cần xác định rõ khách hàng là ai, họ đến từ thị trường nào, thời gian lưu trú bao lâu, khả năng chi tiêu thế nào, yếu tố mùa vụ ra sao, nhu cầu về ẩm thực, giải trí, MICE và các trải nghiệm khác thế nào. Sau đó mới hình thành ý tưởng, quy mô và cơ cấu sản phẩm.
Một khu nghỉ dưỡng đẹp có thể khiến khách đến lần đầu, nhưng chất lượng trải nghiệm và năng lực vận hành mới quyết định khách quay trở lại.
Theo ông Quỳnh, tương lai có thể nằm ở những mô hình kết hợp: dự án nào cần thương hiệu quốc tế thì sử dụng thương hiệu quốc tế; dự án nào phù hợp với một thương hiệu nội địa mạnh thì cần phát triển năng lực quản trị của chính doanh nghiệp.
"Quan trọng nhất là ngành bất động sản Việt Nam phải từng bước xây dựng năng lực vận hành nội tại thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào bên ngoài", ông cho biết.
Khả năng cạnh tranh đang dịch chuyển
Khả năng cạnh tranh của bất động sản nghỉ dưỡng trong tương lai cũng đang dịch chuyển.
Theo ông Quỳnh, vị trí đẹp có thể được tìm thấy ở nhiều nơi. Kiến trúc đẹp có thể được sao chép; hồ bơi, biệt thự… có thể được xây dựng. Nhưng những yếu tố khó sao chép là thương hiệu, con người, văn hóa dịch vụ, hệ thống vận hành và khả năng tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ.
Vì vậy, ông Quỳnh cho rằng, một dự án nghỉ dưỡng bền vững cần đồng thời giải quyết ít nhất năm vấn đề: Xác định đúng thị trường khách; Tạo trải nghiệm khác biệt; Thiết kế phù hợp với yêu cầu vận hành; Hình thành nhiều nguồn doanh thu; Bảo đảm tính bền vững về môi trường, tài chính lẫn nhân lực.
Trong đó, mô hình doanh thu ngày càng cần đa dạng, một khu nghỉ dưỡng không thể chỉ phụ thuộc vào doanh thu phòng.
Ẩm thực và đồ uống, chăm sóc sức khỏe, nghỉ dưỡng phục hồi, du lịch hội nghị, tiệc cưới, vui chơi giải trí, bán lẻ, thể thao và các trải nghiệm tại điểm đến đều cần tham gia tạo dòng tiền.
Furama – Ariyana tại Đà Nẵng là một ví dụ một điểm đến nghỉ dưỡng có thể mở rộng từ nghỉ dưỡng đơn thuần sang du lịch hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, triển lãm, lễ hội, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện cộng đồng.
Vị lãnh đạo doanh nghiệp chia sẻ thêm, Furama – Ariyana tại Đà Nẵng là một ví dụ cho cách một điểm đến nghỉ dưỡng có thể mở rộng từ nghỉ dưỡng đơn thuần sang du lịch hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, triển lãm, lễ hội, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện cộng đồng. Điều đó không chỉ tạo thêm doanh thu mà còn kéo dài mùa kinh doanh và giảm sự phụ thuộc vào mùa vụ du lịch truyền thống.
Không nên thay "cơn sốt condotel" bằng một cơn sốt mới
Chia sẻ thêm về một vấn đề được quan tâm và bàn thảo tại diễn đàn "Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam 2026", ông Quỳnh cho biết, sau giai đoạn phát triển mạnh của condotel, thị trường đang nói nhiều hơn về khu nghỉ dưỡng cao cấp, chăm sóc sức khỏe, ngôi nhà thứ hai, khu nghỉ dưỡng tích hợp… Nhưng ông nhấn mạnh điều quan trọng là không nên thay một phong trào bằng một phong trào khác.
"Condotel không mặc nhiên là mô hình sai. Ngôi nhà thứ hai cũng không mặc nhiên đúng. Mô hình chăm sóc sức khỏe hay khu nghỉ dưỡng tích hợp cũng không phải công thức thành công cho mọi địa điểm. Mỗi sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi nó trả lời được ba câu hỏi: Khách hàng là ai, nhu cầu thực sự là gì và mô hình này có vận hành hiệu quả không?", ông Quỳnh phân tích.
Bước chuyển quan trọng tiếp theo của thị trường bất động sản du lịch nghỉ dưỡng sẽ từ phát triển bất động sản sang kiến tạo trải nghiệm sống.
Dưới góc độ nhìn nhận trực tiếp thị trường, theo ông Quỳnh, xu hướng tiêu dùng đang rất rõ. Du lịch đang chuyển dần từ lưu trú và nghỉ ngơi sang trải nghiệm và chăm sóc sức khỏe. Chi tiêu cho du lịch chăm sóc sức khỏe trên thế giới đã đạt quy mô hàng trăm tỷ USD, trong khi bất động sản chăm sóc sức khỏe được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thập kỷ tới.
Ông Quỳnh khẳng định, sự phát triển mạnh mẽ của cao tốc, sân bay và cảng biển sẽ tạo ra bản đồ du lịch mới cho Việt Nam.
Khi thời gian di chuyển từ một đô thị lớn tới điểm nghỉ dưỡng giảm từ 4-5 giờ xuống 2 giờ, một khu vực có thể ngay lập tức trở thành điểm đến nghỉ dưỡng cuối tuần, thị trường ngôi nhà thứ hai hoặc điểm đến nghỉ dưỡng mới.
Nhưng hạ tầng chỉ là điều kiện cần, để chuyển hạ tầng thành giá trị du lịch, cần xây dựng đồng thời sản phẩm văn hóa, ẩm thực, giải trí, chăm sóc sức khỏe, du lịch hội nghị, thể thao, kinh tế ban đêm và các trải nghiệm địa phương.
Ông Quỳnh nhận định, nếu coi cư dân là những vị khách lưu trú lâu dài, thì quy hoạch cần bắt đầu bằng câu hỏi: Họ sẽ đi bộ ở đâu mỗi buổi sáng? Trẻ em vui chơi thế nào? Người cao tuổi giao lưu ở đâu, khu tiện ích chung có thực sự được sử dụng hay không? Cộng đồng có hình thành được bản sắc hay không và sau 10 năm khu đô thị có còn giữ được sức sống như ngày đầu bàn giao hay không?
Triết lý này đang được Phú Long đưa vào quá trình phát triển nhiều dự án.
Tại Dragon Village, không gian mở và yếu tố mặt nước góp phần hình thành môi trường gần gũi thiên nhiên. Essensia Nam Sài Gòn hướng tới mật độ xây dựng hợp lý, cảnh quan và sự riêng tư. Trong khi đó, CELESTA City, được phát triển cùng Keppel, đặt hệ thống công viên, đường dạo, tiện ích đa thế hệ và không gian cộng đồng vào cấu trúc cốt lõi của trải nghiệm sống.
Điểm chung của những cách tiếp cận này không phải là biến khu dân cư thành khu nghỉ dưỡng; mà là đưa những giá trị tốt nhất của ngành dịch vụ nghỉ dưỡng – sự chăm sóc, trải nghiệm, thiên nhiên, dịch vụ... tới khu dân cư.